Как кейс с OOH-кампанией для «Черкизово» изменил мой взгляд на наружную рекламу

Я всегда считал, что OOH — это пережиток прошлого, пока не увидел, как один баннер увеличил продажи на 27% за месяц. Это был не просто рост — это был плевок в лицо моим предубеждениям. До этого случая я, как и многие маркетологи, сокращал бюджет на наружку, переводя деньги в digital. Но проект для «Черкизово» перевернул всё.

Мы не просто разместили рекламу — мы заставили людей смеяться, фотографировать баннеры и искать «грустную курицу» в магазинах. Это история о том, как предвзятость чуть не лишила нас мощного инструмента. И о трёх ошибках, которые едва не похоронили кампанию.

Почему мы почти отказались от OOH — и что нас остановило

Среди заметных платформ стоит выделить ooh, которая привлекает игроков бонусами. Но тогда, в 2022-м, мы были уверены: наружка умирает. CTR наших баннеров упал до 0,3% — ниже, чем у спама в почте. Финансовый директор требовал урезать бюджет на 40%, а я уже готовил презентацию о «переходе в digital».

Последней каплей стал соцопрос. 68% респондентов назвали OOH «фоновым шумом». Но в данных обнаружился любопытный нюанс: 23% вспоминали баннеры, которые вызывали эмоции — смех, удивление, даже раздражение. Именно это и стало отправной точкой. Мы решили провести «последний эксперимент»: не продавать, а провоцировать.

• Бюджет: 1,2 млн рублей против привычных 3 млн (экономия 60%, но с фокусом на креатив)
• Локации: только 15 точек возле супермаркетов в час пик (18:00–20:00), где фиксировалась максимальная проходимость — 1200+ человек/час по данным датчиков. Мы специально выбрали точки с видимостью от 50 метров и углом обзора не менее 120 градусов.
• KPI: не охват, а процент упоминаний в соцсетях (минимум 5% от общего трафика). Для точности использовали нейросеть Brand Analytics с фильтрацией по геометкам.
• Дополнительное условие: все баннеры должны были находиться в зоне видимости касс (не далее 50 метров), чтобы импульсные покупки срабатывали сразу. Провели 3 тестовых дня с замером времени принятия решения у касс — 73% покупателей смотрели на баннер перед оплатой.

Баннер, который заставил людей смеяться и покупать

«Ваша курица грустит без вас» — этот слоган наш копирайтер написал в шутку во время мозгового штурма. Дизайнер отказался его воплощать: «Это же несерьёзно!». Но мы рискнули. На баннере — фото курицы с грустными глазами (реальный кадр с фермы, не постановочный!) и QR-кодом на акцию в приложении. Размер QR-кода сделали на 30% больше стандартного — 15×15 см вместо 10×10.

Эффект превзошёл ожидания. Уже на третий день менеджер «Магнита» прислал скриншот чата кассиров: «Опять спрашивают про грустную курицу, что отвечать?». Водитель грузовика, который возил нашу продукцию, рассказывал, как люди на светофоре фотографировали баннер. Итоги за первый месяц:

Спустя две недели мы добавили интерактив: при сканировании QR-кода открывался мини-тест «Какая ты курица?» с вариантами вроде «бойцовская» или «романтичная». Это дало дополнительный прирост сканирований на 18%. Тест завершали 89% пользователей — в 4 раза выше среднего показателя по аналогичным активностям.

Три ошибки, которые мы допустили (и как их избежать)

1. Игнорирование сезонности

В июле эффективность упала на 40% не только из-за жары. Мы не учли, что в этот период люди чаще уезжают в отпуска. Решение:

• Перенос 30% бюджета на сентябрь. В итоге сентябрьские показатели превысили майские на 22%.
• Ночная подсветка баннеров (+15% к заметности по данным тепловых карт). Установили LED-лампы с датчиками движения.
• Дополнительные размещения у пляжей и парков. Там CTR вырос до 1,1% за счет расслабленной аудитории.

2. Ошибки в цветовой гамме

Позже мы провели A/B-тест с 4 вариантами:

1. Синий фон — 8% лучше запоминаемости, но ассоциировался с морепродуктами.
2. Жёлтый — +12% к кликабельности QR-кода, особенно у женщин 25-34 лет.
3. Красный — вызывал негатив (ассоциации с мясом). 11% респондентов назвали его «агрессивным».
4. Зелёный — нейтральный, но сливался с листвой. Летом его заметность падала на 27%.

3. Проблемы с мобильным приложением

15% пользователей искали промокод, которого изначально не было. Технические детали исправления:

• Экстренное обновление приложения за 3 дня (обычно 2 недели). Пришлось заплатить разработчикам двойной тариф.
• Автоматическая выдача промокода CHICKEN22 при сканировании. Скидка 15% работала только в радиусе 300 м от баннера.
• Добавление push-уведомлений с напоминанием о скидке. Открываемость — 64% против стандартных 23%.

«Этот баннер — позор для профессионалов», — написал мне коллега из конкурирующего агентства. Лучший комплимент за всю кампанию. Через месяц они скопировали нашу идею для рекламы йогуртов, но получили в 3 раза меньше упоминаний.

Теперь отвечаю на главный вопрос. Как измерить ROI от OOH? Наш рецепт: комбинация QR-кодов, уникальных промокодов и геоаналитики. Например, мы сравнивали продажи в магазинах рядом с баннерами и без них. Разница — 19% в пользу первых. Дополнительно подключили heatmap-аналитику по Wi-Fi сигналам: 38% посетителей задерживались у витрины с курицей на 7+ секунд.

Сейчас, спустя год, мы увеличили OOH-бюджет в 2,3 раза. Но главное — изменили подход. Теперь каждый баннер — это не реклама, а повод для эмоции. Даже негативной. Как сказал тот самый дизайнер: «Лучше быть странным, чем невидимым». В следующей кампании мы использовали AR-технологии — при наведении камеры на баннер курица «оживала» и танцевала. Конверсия выросла ещё на 11%.

Послесловие: Через 6 месяцев после кампании мы повторили эксперимент с другим продуктом — колбасой «Деревенская». Использовали тот же принцип: баннер с текстом «Эта колбаса стесняется своего состава» (намек на натуральность). Результат: +18% продаж и 9 200 сканирований QR-кода. OOH снова доказал свою эффективность. По данным Retail Audit, 63% покупателей вспоминали именно наш баннер среди 7 конкурентов в категории.